Waarvoor staat in onze tijd nog de term ho-re-ca? Ho-re-ca, het is een afkorting die ruim een eeuw geleden in zwang kwam. Een afkorting die staat voor ho-tel, re-staurant, ca-fé. En nu?
Vanaf de tweede helft van de twintigste eeuw stond “ca” ook, zij het ietwat clandestien, voor opkomende bedrijfstypen als cafetaria’s en catering. De foodrevolutie die momenteel woedt, zorgt ervoor dat het containerbegrip ho-re-ca snel aan relevantie verliest.
Je ziet, hoort en leest het overal. Op congressen, in zaaltjes, vakbladen, op sociale media. Namen van branches en bedrijfstypes doen er niet meer zoveel toe. De labels van de verkoopkanalen zijn volledig ondergeschikt geworden aan de nukken van de klant cq de gast. Zijn behoeftes staan centraal, en ze worden vaak ingegeven door een korte belevingsimpuls.
Snel burgertje en wijntje
Hoe dat gaat in de dagelijkse praktijk, kan ik schetsen met een paar citaten uit het moderne vaderlandse huishouden. “Ja, daar heb ik nu zin in. Dat ga ik dus nu eten of drinken… Nee, we koken vanavond niet. Ik bestel wat op Thuisbezorgd.nl… Het wordt mooi weer, laten we het komende weekend naar het foodtruckfestival gaan… Als we toch bij Ikea zijn, kunnen we er net zo goed even wat eten… Ik koop alles bij Marqt, daar voel ik me goed bij… Laten we snel even een burgertje en een wijntje pakken bij Pickles…”
Wie professioneel bezig is met de verkoop van eten en drinken, bevindt zich momenteel in het oog van een storm. Ja, het is echt zo, om ons heen woedt in alle hevigheid een foodrevolutie. We beleven een transitie die zijn weerga niet kent. Dat dit zo is, is niet verwonderlijk. Immers, alles lijkt wel te rollen, te keren en te draaien om ons heen. Op sociaaleconomisch gebied is sprake van wereldwijde turbulentie. Deze turbulentie wordt veroorzaakt door nieuwe technologie (virtuele in plaats van fysieke business) en snel veranderende machtsverhoudingen in de wereld (Europa krimpt vlot, Azië groeit pijlsnel).
Horeca of foodservice?
Maar goed, laat ik mij beperken tot de foodbusiness en de ho-re-ca. Bij mijzelf merk ik steeds vaker een lichte aarzeling als mensen vragen wat mijn beroep is. “Horecajournalist,” zei ik een kwart eeuw lang zonder blikken of blozen. Ja, horecajournalist was ik; redacteur en/of hoofdredacteur bij vakmedia als Misset Horeca, Catering Magazine, Snackkoerier, FoodExpress, Foodclicks…. Maar mijn werk veranderde en verbreedde zich. Dit kun je niet los zien van de turbulentie. Immers, traditionele media bezwijken bijkans onder de laagdrempelige enen en nullen van het virtuele domein.
Ook zonder een opleiding aan de School voor de Journalistiek ben je tegenwoordig in een wip contentmaker, blogger, vlogger, kortom influencer. Ik transformeerde van de weeromstuit tot trendduider en kennisdeler. Nee, een uitsluitend voor “print” schrijvend vakjournalist ben ik al jaren niet meer.
In mijn nieuwe rol zit het begrip “horeca” mij de laatste jaren niet lekker meer. Liever spreek ik van foodservice en/of consumptie buitenhuis dan van horeca. Zeven jaar geleden ben ik mij foodservicewatcher gaan noemen. Het stikt in de vrije wereld van de food(trend)watchers, maar het webadres Foodservicewatcher.com was nog gewoon vrij.
Nederland moet wennen
Foodservice dus. Nee, geen nieuwe term. In de Angelsaksische gebruiken ze hem al lang: Nederland moest er nog even aan wennen. Maar ho-re-ca, dat is écht een stoffige erfenis uit de twintigste eeuw, het tijdperk dat de gastvrijheidsbedrijven zich nog keurig schikten in hun hokjes. Vrijwel iedere ondernemer vermeldde het hokje waarin hij acteerde op de gevel van zijn zaak. “Restaurant, cafetaria, lunchroom, eetcafé, bar.” Maar wie haalt het nu nog in zijn hoofd om deze predicaten op zijn gloednieuwe bedrijf te zetten? Niemand toch? Nee, in de grond van de zaak bestaan restaurants, lunchrooms en cafetaria’s niet meer in de nieuwe realiteit.
Hotels daargelaten, zal geen enkele foodserviceondernemer zijn nering beperken door een wurgend label uit een oude eeuw. De foodverstrekker anno nu is iemand die zijn handen vrij houdt om flexibel te kunnen acteren. De foodverstrekker anno nu moet alle dagelijkse eetmomenten kunnen bedienen. De foodverstrekker anno nu wil vlotjes inspelen op de foodtrends en foodhypes die elkaar in steeds hoger tempo opvolgen.
Vanuit de consument bekeken, draait het allemaal primair om de vervulling van zijn consumptieve behoefte op moment X. Bekijk je het van de kant van de foodverstrekker, dan wil hij oneerbiedig gezegd op een aantrekkelijke wijze maagvulling verkopen. Nee, bij dit streven moet je jouw verkoopformule op geen enkele manier beperken en belasten. De traditionele terminologie in de horeca werpt van oudsher juist wél veel belemmeringen en beperkingen op. Steeds meer foodverstrekkende bedrijven zullen volstaan met begrippen als “eten & drinken”. Of ze onderscheiden zich via een paar kernproducten (burgers en bier, gin en dim sum, sushi en wijn) met een kraakhelder profiel.
Hotdogs op de gevel
Bij een snackbedrijf dat ik allang ken, keerde na een recentelijke verbouwing de lichtbak met het opschrift “cafetaria” niet terug. Het bedrijf mat zich een nieuwe ondertitel aan, namelijk “burgers, friet, hotdogs”. Dit is het producttrio waarmee de ondernemer zich de komende jaren ambachtelijk wil onderscheiden. In Amsterdam en steeds meer grote steden is het al langer realiteit. Wat een restaurant, een eetcafé of een fastfoodbedrijf is, is steeds lastiger te duiden. Horeca is nu, inclusief zorgvoeding, catering en andere professionele foodverstrekking buitenhuis, onderdeel van de totale foodservice.
Het enige onderscheid dat nog in foodverkoop wordt gemaakt, is dat tussen foodservice en foodretail. Maar zelfs deze splitsing vervalt in hoog tempo. Bakkers en slagers houden zich bezig met catering of leveren zelfs aan foodservicebedrijven. Restaurants verkopen eten voor thuis, soms zelfs verpakte specialiteiten uit de eigen streek of keuken. Bij steeds meer supermarkten kun je bovendien ter plekke eten en drinken. Dus, mocht jij binnenkort jouw zaak verbouwen, overweeg dan vooraf goed of je nog wel restaurant, lunchroom, cafetaria of café boven de entree zet. Echt, bijna niemand doet het meer. Elke foodverstrekker hoeft zich maar één simpele missie te stellen: het verkopen van kilocalorieën die qua verschijningsvorm goed aansluiten bij de tijdgeest.
Via een helder profiel, een sterk merk en één of enkele kernproducten. Ach, eigenlijk is er niet zoveel nieuws onder zon. De Amerikanen doen het al een slordig zeventig jaar zo.
Een verhaal over koffie: Strijd der titanen
Dit commentaar verscheen eerder in de nieuwsbrief Foodservice Watcher. Afbeelding: Shutterstock.